Чем меньше внимания обращают телезрители на рекламу, тем она эффективнее.

 


При проведении исследования ученые использовали устройство, фиксирующее движения глаз испытуемых, чтобы в режиме реального времени определить степень внимания, уделяемого зрителями образцам рекламы с различной эмоциональной и содержательной насыщенностью.

Рекламные слоганы были включены в эпизоды комедии положений; участники не сознавали, что предметом исследования были рекламные ролики.

Результаты показали, что зрители обращали меньше внимания на эмоциональные, броские объявления, и гораздо больше – на содержательные слоганы и ролики, даже когда эта реклама им не нравилась. Однако многочисленные эксперименты, проводившиеся ранее показывают, что эффективность креативной рекламы заметно выше чем рекламы, сухо и просто излагающей информацию потенциальному потребителю.

Доктор Robert Heath, руководитель исследовательской группы из University’s School of Management, предположил, что результат эксперимента можно объяснить следующим образом: когда реклама, содержащая обильную информацию, вторгается в сознание отдыхающего перед телевизором зрителя, срабатывает естественный механизм психологической защиты, и сознание испытуемого находит «контраргументы» рекламному содержанию. Если же рекламный ролик не вторгается столь агрессивно в сознание испытуемого, то он не вызывает столь сильного отторжения, зритель становится более доверчивым и незаметно для себя «впитывает» рекламную информацию.

Подготовлено "НТ-ИНФОРМ" по материалам The Advertising Research Foundation